Du musst nicht einfach nur mehr Beiträge veröffentlichen. Du brauchst eine Strategie.

Strategie, Redaktionsplan und Kalender sind drei verschiedene Dinge.
Hier erfahren Sie, welche Funktion jedes einzelne hat, in welcher Reihenfolge sie zum Einsatz kommen und was passiert, wenn das erste fehlt.

Die meisten Social-Media-Maßnahmen, die enttäuschen, scheitern nicht am Inhalt. Sie scheitern eine Ebene darüber. Ein Beitrag wird veröffentlicht, erzielt gute Ergebnisse, und niemand kann sagen, warum. Im Monat darauf ist der Kalender wieder leer, und das Team fängt von vorne an, in der Hoffnung auf dasselbe Ergebnis. Die übliche Diagnose lautet: „Wir brauchen mehr Inhalte.“ Das eigentliche Problem ist jedoch, dass drei verschiedene Dinge als ein einziges behandelt werden.

Drei verschiedene Dinge, die oft als ein und dasselbe bezeichnet werden

Strategie. Redaktionsplan. Kalender. In vielen Unternehmen und in einigen Agenturen beziehen sich diese drei Begriffe auf dasselbe Dokument: eine Tabelle mit Terminen, Formaten und einigen Themen. Dieses Dokument ist ein Kalender. Es ist nützlich, und es ist das letzte der drei Elemente, nicht das erste.

Eine Strategie legt fest, wohin die Reise geht. Ein Redaktionsplan legt fest, wie man dorthin gelangt. Ein Kalender legt fest, wann die einzelnen Beiträge erscheinen. Sie haben unterschiedliche Zeithorizonte, unterschiedliche Verantwortliche und unterschiedliche Fragen, die es zu beantworten gilt. Wenn eines davon fehlt, laufen die anderen beiden weiter – und genau deshalb bleibt die Lücke so lange unsichtbar. Die Beiträge werden weiterhin veröffentlicht. Sie ergeben nur einfach keinen Sinn.

Wozu eine Strategie dient

Eine Social-Media-Strategie dient dazu, Entscheidungen zu treffen, bevor überhaupt ein Beitrag verfasst wird. An wen richtet man sich? Was sagt man und in welchem Ton? Was lässt man weg – was oft die schwierigere Entscheidung ist? Und wie lässt sich der Erfolg messen – anhand von Zahlen, die man jeden Monat einsehen kann?

Für diese Entscheidungen braucht es Instrumente, keine Meinungen. Die Instrumente einer Strategie sind:

• Eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Präsenz: Kanäle, Inhalte, Kennzahlen – was funktioniert und was nicht

• Eine Wettbewerbsanalyse: Wer liegt in Ihrem Markt vor Ihnen und was machen diese Unternehmen anders?

• Ein Dashboard: Die wenigen Kennzahlen, die Ihnen jeden Monat Aufschluss darüber geben, was funktioniert und warum

• Tool-Tipp: Wählen Sie die Lösung, die zu Ihrem Team und Ihrem Arbeitsvolumen passt – nicht die, die alle anderen nutzen.

• Kreative und Talente: Wer gehört vor die Kamera, und wie findet und managt man sie?

Ohne diese Elemente ist eine Strategie nur eine Folie voller guter Vorsätze. Mit ihnen ist sie eine Reihe von Entscheidungen, die man anhand der Realität überprüfen kann.

• So arbeiten wir bei zukunvt

  Unsere Arbeit im Bereich Social Media beginnt mit einer Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Situation und einer Wettbewerbsanalyse, um herauszufinden, wer Ihnen voraus ist. Auf dieser Grundlage entwickeln wir zunächst die Strategie, dann den Redaktionsplan, anschließend den Kalender und schließlich ein Dashboard, das jeden Monat aufzeigt, was funktioniert hat und warum. Wo es sinnvoll ist, beraten wir Sie zu den geeigneten Tools und suchen sowie betreuen die Creator und Talente vor der Kamera. Wir bieten diese Dienstleistungen auf Italienisch, Deutsch und Englisch für Unternehmen und Institutionen im DACH-I-Raum an.

1. Strategie: Wohin geht die Reise und warum?

Die Strategie gibt die Richtung vor. Zielgruppe, Positionierung, Ziele, Grenzen, KPIs. Sie legt fest, welche Personen wichtig sind, wofür die Marke in den sozialen Medien steht, welche Formate und Themen tabu sind und welche Kennzahlen zählen.

Sie wird einmal im Jahr festgelegt, auf der Grundlage der Prüfung und der Wettbewerbsanalyse. Sie wird jeden Monat anhand des Dashboards überprüft. Eine Strategie, die nach dem Kick-off niemand mehr liest, ist keine Strategie, sondern nur noch eine Erinnerung.

2. Redaktionsplan: Wie Sie ans Ziel kommen

Der Redaktionsplan setzt die strategische Ausrichtung in konkrete Inhalte um. Inhaltliche Schwerpunkte, Formate, Kanäle, Sprachen, Erscheinungshäufigkeit, Zuständigkeiten. Er legt fest, welche Arten von Inhalten die Strategie umsetzen, wie oft die einzelnen Inhalte erscheinen, wo, in welcher Sprache und wer dafür verantwortlich ist.

Er wird einmal pro Quartal erstellt. Ein Quartal ist lang genug, um ein Muster zu erkennen, und kurz genug, um es zu korrigieren. Ein Plan, der für das ganze Jahr erstellt wird, übersteht selten die erste Kampagne; ein Plan, der jede Woche neu erstellt wird, ist ein Kalender mit großen Ambitionen.

3. Kalender: Wann findet die Veranstaltung statt?

Der Kalender ist die Umsetzungsebene. Termine, Beiträge, Inhalte, Freigaben. Er gibt an, welcher Beitrag an welchem Tag mit welchem Bild veröffentlicht wird und von wem er freigegeben wurde. Er wird jede Woche ausgefüllt und ist der einzige der drei, über den die meisten Teams bereits verfügen.

Ein Kalender ist keine schlechte Sache. Er ist jedoch von vornherein der falsche Ansatz. Ein Kalender ohne redaktionellen Plan ist nichts weiter als eine Liste von Terminen. Ein Kalender ohne Strategie hält ein Team zwar auf Trab, bringt die Marke aber nicht voran.

In dieser Reihenfolge

Die Strategie legt fest, wo. Der Plan legt fest, wie. Der Kalender legt fest, wann. Die Reihenfolge ist keine Formalität: Jede Ebene bestimmt die darunterliegende. Kehrt man diese Reihenfolge um, bestimmt der Inhaltskalender die Strategie – was in der Regel bedeutet, dass das, was im letzten Monat Likes erhalten hat, zur Ausrichtung für den nächsten Monat wird.

Wenn Sie einen schnellen Test machen möchten, stellen Sie drei Fragen. Können Sie Ihre Zielgruppe nennen und sagen, was Sie für sie auslassen? Können Sie Ihre inhaltlichen Schwerpunkte nennen und angeben, wie oft jeder davon vorkommt? Können Sie das Datum des Beitrags für den kommenden Dienstag nennen? Die meisten Teams beantworten die dritte Frage mühelos, die zweite mit etwas Mühe und die erste erst nach einer kurzen Pause. Diese Pause ist die Lücke.

• Was ist der Unterschied zwischen einer Social-Media-Strategie und einem Redaktionsplan?

  Eine Strategie gibt die Richtung vor: Zielgruppe, Positionierung, Ziele, Grenzen und KPIs, in der Regel für ein Jahr. Ein Redaktionsplan setzt diese Richtung in Inhalte um: Schwerpunktthemen, Formate, Kanäle, Sprachen, Erscheinungshäufigkeit und Rollen, in der Regel für ein Quartal.

• Ist ein Content-Kalender dasselbe wie eine Content-Strategie?

  Nein. Ein Kalender plant Beiträge, Inhalte und Freigaben Woche für Woche. Er setzt Entscheidungen um, die bereits im Rahmen einer Strategie und eines Redaktionsplans getroffen wurden. Für sich genommen bringt er eine Marke nicht weiter.

• Wie oft sollte eine Social-Media-Strategie überprüft werden?

  Legen Sie ihn einmal im Jahr fest, überprüfen Sie ihn jeden Monat anhand eines Dashboards und überarbeiten Sie den Redaktionsplan einmal pro Quartal. Der Kalender wird wöchentlich ausgefüllt.

Wie sieht Ihre Situation aus? E-Mail marketing@zukunvt.com , um eine kostenlose Analyse Ihrer Social-Media-Präsenz anzufordern.