Non devi pubblicare di più. Ti serve una strategia
Strategia, piano editoriale e calendario sono tre cose diverse.
Ecco a cosa serve ciascuna di esse, in quale ordine, e cosa succede quando la prima viene a mancare.
La maggior parte delle iniziative sui social media che deludono non falliscono a livello di contenuti. Falliscono a un livello superiore. Viene pubblicato un post, ottiene risultati, e nessuno sa spiegare perché. Il mese successivo, il calendario è di nuovo vuoto e il team riparte da zero, sperando di ottenere lo stesso risultato. La diagnosi più comune è: “Abbiamo bisogno di più contenuti”. Il vero problema è che tre aspetti diversi vengono trattati come se fossero uno solo.
Tre cose diverse, spesso indicate con un unico nome
Strategia. Piano editoriale. Calendario. In molte aziende, e in alcune agenzie, queste tre parole indicano lo stesso documento: un foglio di calcolo con date, formati e alcuni argomenti. Quel documento è un calendario. È utile, ed è l’ultimo dei tre, non il primo.
Una strategia definisce la direzione da seguire. Un piano editoriale definisce come raggiungerla. Un calendario definisce quando pubblicare ogni contenuto. Hanno orizzonti temporali diversi, responsabili diversi e domande diverse a cui rispondere. Quando uno di essi manca, gli altri due continuano a funzionare, ed è proprio per questo che la lacuna rimane invisibile per così tanto tempo. I post continuano a essere pubblicati. Semplicemente, non formano un insieme coerente.
A cosa serve una strategia
Una strategia sui social media serve a prendere decisioni prima ancora che qualcuno pubblichi un post. A chi ci si rivolge. Cosa dire e con quale tono. Cosa tralasciare, che spesso è la scelta più difficile. Come capire se ha funzionato, attraverso dati che si possono consultare ogni mese.
Per prendere tali decisioni servono strumenti, non opinioni. Gli strumenti di una strategia sono:
un'analisi della vostra presenza attuale: canali, contenuti, dati, cosa funziona e cosa no
Un'analisi della concorrenza: chi ti precede nel tuo mercato e cosa fa in modo diverso
una dashboard: quella manciata di indicatori che ti dicono, ogni mese, cosa funziona e perché
Consiglio sugli strumenti: scegliete la piattaforma più adatta al vostro team e al vostro volume di lavoro, non quella che usano tutti gli altri
Creatori e talenti: chi deve stare davanti alla telecamera e come individuarli e gestirli
Senza questi elementi, una strategia non è altro che una presentazione piena di buone intenzioni. Con essi, invece, diventa un insieme di decisioni che è possibile verificare alla luce della realtà.
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Il nostro lavoro sui social media inizia con una valutazione della vostra situazione attuale e un’analisi della concorrenza per capire chi vi precede. Da lì sviluppiamo la strategia, poi il piano editoriale, quindi il calendario e un dashboard che mostra ogni mese cosa ha funzionato e perché. Laddove necessario, forniamo consulenza sugli strumenti e individuiamo e gestiamo i creatori di contenuti e i talenti davanti alla telecamera. Offriamo questi servizi in italiano, tedesco e inglese, per aziende e istituzioni nell’area DACH-I.
1. Strategia: dove si sta andando e perché
La strategia definisce la direzione da seguire. Destinatari, posizionamento, obiettivi, limiti, KPI. Indica quali sono le persone chiave, cosa rappresenta il marchio sui social, quali formati e argomenti sono da escludere e quali dati sono rilevanti.
Viene definita una volta all'anno, sulla base dei risultati dell'audit e dell'analisi della concorrenza. Viene rivista ogni mese, confrontandola con il dashboard. Una strategia che nessuno legge dopo il kick-off non è una strategia, è solo un ricordo.
2. Piano editoriale: come raggiungerlo
Il piano editoriale traduce la linea guida in contenuti. Pilastri dei contenuti, formati, canali, lingue, frequenza, ruoli. Indica quali tipi di contenuti daranno attuazione alla strategia, con quale frequenza ciascuno di essi verrà pubblicato, dove, in quale lingua e chi ne è responsabile.
Viene elaborato una volta ogni trimestre. Un trimestre è un periodo abbastanza lungo da individuare uno schema e abbastanza breve da correggerlo. Un piano elaborato per l’intero anno raramente supera la prima fase; un piano rielaborato ogni settimana è un calendario con delle ambizioni.
3. Calendario: quando si svolge
Il calendario è il livello operativo. Date, post, risorse, approvazioni. Indica quale post va pubblicato in quale giorno, con quale immagine e chi lo ha approvato. Viene aggiornato ogni settimana ed è l’unico dei tre elementi che la maggior parte dei team possiede già.
Un calendario non è una cosa negativa. È semplicemente il punto di partenza sbagliato. Un calendario senza un piano editoriale è solo un elenco di date. Un calendario senza una strategia tiene occupato il team senza portare il marchio da nessuna parte.
In questo ordine
La strategia indica dove. Il piano indica come. Il calendario indica quando. L'ordine non è una formalità: ogni livello decide per quello sottostante. Se si inverte l'ordine, il calendario dei contenuti finisce per determinare la strategia, il che di solito significa che ciò che ha ottenuto più “mi piace” il mese scorso diventa la linea guida per il mese successivo.
Se vuoi fare un test veloce, poni tre domande. Riesci a indicare chi è il tuo pubblico e cosa tralasci per loro? Riesci a indicare quali sono i pilastri dei tuoi contenuti e con quale frequenza compare ciascuno di essi? Riesci a indicare la data del post di martedì prossimo? La maggior parte dei team risponde facilmente alla terza domanda, con un po’ di sforzo alla seconda e con una pausa alla prima. Quella pausa è il divario.
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Una strategia definisce la direzione da seguire: pubblico, posizionamento, obiettivi, limiti e KPI, solitamente su base annuale. Un piano editoriale traduce tale direzione in contenuti: pilastri, formati, canali, lingue, frequenza e ruoli, solitamente su base trimestrale.
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No. Un calendario programma i post, i contenuti e le approvazioni settimana per settimana. Mette in pratica le decisioni già prese dalla strategia e dal piano editoriale. Da solo, però, non porta il marchio da nessuna parte.
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Definiscilo una volta all'anno, controllalo ogni mese tramite una dashboard e rielabora il piano editoriale una volta al trimestre. Il calendario viene compilato settimanalmente.
Qual è la tua situazione? Inviaci un’e-mail marketing@zukunvt.com per richiedere un'analisi gratuita dei tuoi social media.